摘要：电子银行以传统银行业务不可比拟的优势，成为商业银行业务发展的必然选择。把“营销”作为竞争策略，通过营销让大众了解电子银行产品的功能和效用，为商业银行带来客户和收益，正日益为商业银行所重视。

　　加入WTO，中国金融市场将向全球开放，率先进入的无疑是一些国际化大商业银行。由于外资银行不可能在中国开设众多的金融网点，网上银行等电子银行业务无疑会成为外资银行进军中国的制胜武器。发展电子银行业务是我国商业银行应对加入WTO和金融全球化挑战的必然选择。

　　一、电子银行营销

　　（一）网络营销——电子银行发展的必然选择

　　电子银行业务的拓展，很大程度上取决于客户对银行的社会形象、服务水准、知名度和综合实力的认可。随着我国金融资产的不断增加，人们的金融观念越来越强，对于金融工具的便利性、及时性和盈利性的敏感度和要求也越来越高。同时，随着数字化时代的到来，网络的普及，网民的增加，互联网已不是少数人使用的“专利”。人们获取信息的渠道很大程度上来自互联网。电子银行利用对外开放的网络平台，可以吸引大量的网络读者和访问者。尤其是知识层次较高的潜在的顾客群，将成为电子银行争夺的焦点。目前国内外很多银行已纷纷看好这一阶层，并在互联网上抢滩设点。他们已经意识到网络营销不仅影响银行的现期利益，还决定着银行未来的发展。

　　银行用网络营销至少具有以下几个优点：可以彻底改变过去被动等客上门的传统服务行为，主动地适应市场、面对客户；利用网络的交互信息传播方式，可以及时采集市场和客户信息，并快速作出反应，从而实现银行与客户双向互动；互联网络可以克服传统市场营销的时间和空间上的限制，为客户提供更多方便快捷的服务。可以说，随着网络化的全面健康发展，网络营销将成为电子银行发展的必然选择，英特网也将成为银行服务和营销的关键战场。

　　1.网络传播——电子银行营销新思路。银行的网络营销，将改变其业务的拓展方式，在商业化进程中显示出新的活力，也将给银行带来新的发展机遇。网络传播的新方式，为电子银行营销打开了一个新的思路。

　　2.多媒体营销。网络的传播有文字、图片和音像，可以更加逼真地反映要介绍的对象。借助大量的多媒体辅助手段文献标识码进行金融产品的营销活动，这是任何其他传媒所无可比拟的，更使许多专业营销人员望尘莫及。

　　3.开放式营销。网络是一个极其广阔、自由的虚拟空间。其传播方式是完全开放的。可以针对一个个体，也可以针对一个群体；可以公开地进行，也可以秘密地存在。这种完全开放式的传播把客户置于与自己完全对等的位置，双方在权力对等的条件下互选，体现了金融产品交易的公平性，符合市场法则。因此电子银行网络营销必将给其带来新的发展空间。

　　4.交互式营销。交互式是网络的一个重要特征，银行的网络营销人员可充分利用这一特点，展示自己的营销水平。在互联网上，银行客户有更大的主动性，他不仅可以自由选择金融产品，还可以查阅所需要的资料，发表自己的意见，克服了传统银行柜台服务中客户咨询得不到满意的答复、损害银行形象等缺陷。通过 E-mail（电子邮件）客户可以清楚地表达自己的意思，银行可以从容地回答每一个咨询，也可以方便地收集客户反馈的信息，及时纠正服务营销过程中的种种偏差，从而降低客户的抱怨度。

　　5.多维式营销。传统的银行营销只是一维的，在特定的时点只能与顾客进行一对一的营销活动。由于网络传播的多维性特点，使得同一时刻，银行可以同时对多个客户进行宣传和营销管理，大大降低了银行营销成本，提高了工作效率。

　　（二）市场定位——电子银行网络营销的关键

　　尽管网络营销具有很大的发展潜力，但目前仍有许多技术的和现实的限制。网络用户所占银行全体客户的比重还很小，将银行的网络营销定位于一般普通大众虽然还不现实，但这并不是说我国电子银行的网络营销就无所作为，比较切合实际的做法是，将银行的网络营销定位于高层次的人群，即掌握高新科技的年轻人。在现有的网络用户中他们占绝大部分，他们更容易接受新事物。这批具有高科技知识的年轻人拥有社会财富的比重也正在加大，必将是外资银行进入后争夺的重点客户源，抢夺这块阵地对我国银行的发展意义重大。因此为这部分人理财，才是我国电子银行目前网络营销的最佳定位。