从媒体营销学角度看，新闻等于生意，新闻等于营销①。媒体的生存之本有赖于媒体的广告收入，但很多情况下，广告非但没有给新闻媒体创造价值，反而被其所累。第一，从新闻无法摆脱商业控制这个事实而言，中外新闻工作者长期以来呼吁的“新闻独立”并没有获得真正意义上的独立，商业操纵下的媒体，使越来越多的新闻成为广告的“囚犯”；第二，在新闻与广告中间，出现了“新闻广告”这样一种扰乱视听的传播方式，其实质是广告，但对受众的传播却造成对“真正新闻”的误解；第三，就广告本身而言，一些虚假广告混水摸鱼，钻了“科学滞后”的空子，即使记者去调查研究，也难以有明确答案，极易造成新闻报道的“两极化”倾向。因此这就要求我们，要深入透视广告异化所带来的负效应，从而引导新闻媒体的良性发展。
在媒体运作中，新闻和广告是其生存之源缺一不可，优秀的新闻报道是媒体发展的内因，大量的广告作为外因支撑着媒体运营，并衡量媒体的发展态势。但事实上，并不是所有的广告都会对新闻媒体起到积极作用，某些广告所产生的负效应，直接制约着媒体的发展。
一、广告异化所产生的负效应
1、某些广告对媒体的投入，制约着新闻报道深入全面地展开。
目前，我国传媒具有双重角色，作为社会公正代言人而言，要求传媒不能有私利，要尽可能服务大众，而作为经济创收者又要求传媒追逐利润。于是，某些广告就借传媒的这种尴尬地位，使广告异化。
对于媒体而言，谋求经济利益是必然和正当的，但问题在于，媒体的新闻宣传业务与企业化经营创收之间的关系②。就医疗美容类广告而言，它对都市类媒体的“扶持”投入是相当可观的。今年８月和１１月份，广电总局、工商总局、国家新闻出版总署三部门对医疗资讯类广告进行整顿，发出禁播令，然而，据网易财富总监刘红鹰介绍，有些地方电视台，在禁播令实施后收入居然要减少六成，靠电视购物广告撑起半边天，这是个不能不让我们警醒的现象。然而，在这种经济创收的前提下，一些对医疗美容方面的揭露报道，就处在尴尬地位。作为跑医疗卫生线的记者，也在两难中“尽量”追求平衡。当报道或揭露的问题涉及有钱有势有广告的大公司，商业品牌或人物时，记者必须谨小慎微。但最后的结果往往是，媒体为了经济利益，只好把那些揭露性报道压制下来。
2、“新闻广告”盛行，尤其是配合在相关版面上刊登，阻碍了新闻报道的正向发展。
美国传播学家本巴格迪坎说，“新闻广告”是一种介乎新闻和广告之间，是广告户用来创造购买情绪的东西。在《传播媒介的垄断》中叙述，“新闻广告”没有明显的广告标志,而且具有一定的新闻形式,从而具备了一定的权威性和可信度。或者说,新闻与广告混为一体就可以使广告在一个特定的环境中传播,对于读者或观众来说,他们由于信任“新闻”，而相信其传播内容，“新闻广告”正是基于这些优势成为广告主偏爱的方式③。
例如，０６年１１月１６日《楚天都市报》的一条医疗资讯类广告，在第９版“热线新闻”中出现，名曰：《神秘女子开宝马闯药店》，乍一看的确像一则都市新闻。但继续读下去，发现它是一则有关女性保健品的广告。在ＩＣＣ（国际商会）国际广告行为准则中，严格规定要对广告进行识别，“无论采用何种形式，使用何种媒介，广告均须显示识别；当广告出现在包含信息或其他新闻题材的媒体上时，它应能够被轻易地识别为广告。④”但这则医疗资讯广告却没有明显的识别标志，反而成为混淆视听的“新闻广告”。
这些所谓的“新闻广告”掺杂在真正的新闻之中，尤其还配发在相关版面上，严重干扰了媒体在舆论引导中的影响力。给新闻传播带来混乱，蜕变了新闻媒体的社会角色，使新闻媒体由联结传播与受众的公正中介变成了广告主的传声筒。媒体由注重社会利益变成了代表广告主一方利益的代言人。由此，模糊了新闻与广告的界限，从而导致受众对新闻的信任危机⑤。
