引言
中国新闻杂志在上世纪90年代中后期迎来了自己的勃兴，《新民周刊》、《新周刊》、《中国新闻周刊》等一批优秀的新闻期刊集中在这一时间出现。相隔十年，随着新媒体的出现到逐渐走向成熟，有人预测，新媒体必将给传统媒体带来严峻的挑战和生存的压力――一方面，新媒体技术带来的时效性给传统媒体是造成的冲击；另一方面，杂志作为传统媒体其自身带有一定的局限性――单向传播。这些因素都难免会威胁到杂志的生存境遇。但2003年新闻杂志的广告收入出现了前所未有的增长，《三联生活周刊》等几家主流的时政新闻杂志开始进入盈利期，中国新闻类杂志开始崛起。这一现象成了业内人士的关注焦点。
“对新闻的敏感度、深度、态度的把握，对新闻选题的策划能力和对新闻的梳理整合能力是衡量新闻周刊的一个重要指标”按照这样的标准衡量，《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》可以说是当前我国最具影响力的两本时政新闻类杂志，其内容策划上的成功已经成为国内其它新闻类期刊学习的案例。两家杂志在充分发挥传统媒体所特有的优势基础上，创造出了各自的核心竞争力，独特的新闻视角、不同的文字表达形态，使读者可以从中获得与众不同的阅读体验。可以说，新闻类杂志在“富媒体”时代的今天不但没有被爆炸的信息压倒，反而找到了自己的优势并得以充分发挥。
美国单期发行服务机构总裁Linda Ruth在《杂志封面改革的报摊销售试验》中写道，“每一期的杂志卖得有好有坏,其中有个上下浮动的百分比率，尽管这种销售量的周期变化不会太大，但封面在其中也起了很重要的作用。” 封面故事不仅能吸引“眼球”而且是最能体现媒体独创性的地方，因此对杂志封面故事进行分析可以总结出媒体报道新闻的思路及组织方式。本文旨在用内容分析的方法对两本杂志封面报道进行分析，从而总结出具有一定规律性和可操作性的新闻报道的运作模式。
一、封面故事选择――受众至上
盘点近四年来《三联生活周刊》与中国《新闻周刊》的封面故事不难找出这样的变化规律，近几年来封面报道娱乐事件数量明显增多，而重大新闻事件所占比例自2003年起便居高不下。通过对杂志所处的传媒环境与时政类新闻杂志的受众特征进行分析，不难看出这样的选题趋向正是在政策规范下的对受众需求的最大化满足。
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| 图1 娱乐类新闻出现次数和监督类新闻所占比例统计图 |
麦克卢汉指出：“传媒所获的最大的经济回报来自于‘第二次售卖’――将凝聚在自己的版面或时段上的受众‘出售’给广告商或一切对于这些受众关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等。”（1）由此，我们不难看出，媒体主要的收益来源于对受众注意力的的出售，这样，如何聚集大量的受众便成了媒体盈利的重要因素，而时政新闻周刊根据特定的受众群体有针对性地设定选题，正是其商业运作的表现手段。
数据调查显示，《三联生活周刊》和中国《新闻周刊》以25―34岁的读者为主，分别达到了50.7%和58.6%的高比例，这部分人士社会的中坚力量。从教育程度来看，新闻类周刊的读者教育程度相对较高，受到高等教育的读者都达到50%以上。这一人群中白领读者比例都超过了50%，远远高于居民总体水平，这说明新闻类周刊牢牢占据了高端市场。《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》和占据了更高端的细分市场，其读者平均月收入高过居民总体1000元。卡茨“使用―满足”理论学说认为，出于某种社会条件中的受众根据不同的心理倾向对大众媒介产生期望，并对媒介产生接触行为从而得到信息需求的满足。不断消除对外部环境的不确定性，满足自身发展的需求是受众接触媒体的根本动机，但是受众的需求并不是整齐划一的，受众由于政治背景、经济地位、社会地位、职业特征、文化水平、个性心理特征的不同，会产生特定的，满足其自身的需要，不同的需要对不同信息存在着相异的兴趣。
按照社会的三级划分，两本周刊的受众群体应属于文化程度较高、有一定社会地位的“中产阶级”，他们关注公平效率，坚守传统又渴望创新。两本周刊选题趋势恰恰满足了这一阶层人们获取信息的心理因素：一是舆论监督信息，希望通过大众媒介的功能使自己的权利得到保证；二是娱乐信息，但在娱乐同时兼顾中国传统文化。
近两年，娱乐风气盛行。2005年，轰轰烈烈的“超女运动”把娱乐推向了至高的顶点，市场经济挟裹着传媒娱乐给受众带来的是媒体“视觉盛宴”与“娱乐狂欢”之态。正如尼尔?波兹曼在《娱乐至死》一书中所说的，“电视的娱乐化倾向将会带来社会智力的集体下降，人们甘心被娱乐，甘心被电视掏空，仅仅为了获取一种被操纵的快乐。”在电视娱乐节目办得如火如荼之时，其他媒介也在寻找着适合自身的娱乐方式。网络，其特有的“传播自由”优势使网络平台上布满了娱乐新闻与娱乐图片，曾经纯粹的观众在这一平台上也可以成为娱乐事件的主体，享受别人提供的娱乐同时自己也创造娱乐。综合杂志、报纸也开始加强对娱乐板块的重视，主要表现在娱乐板面增多，娱乐新闻增多两个方面。
娱乐是人类原始兴趣的需要，人们总是喜欢关注他们认为有趣的信息，但不同人对娱乐的关注角度有所差别。教育程度相对较高的“中产阶受众”对这些匆匆而来的缺乏内在含义的单纯娱乐必然持有质疑审视的态度。《三联周刊》与《中国新闻周刊》对此做出了理智的反映。2006年当“超女运动”和相声演员郭德纲被媒体炒的火热之时《中国新闻周刊》报道了《我叫郭德纲》，与一般的报道不同的是，此文章透过郭德纲现象延伸探讨了中国传统相声的命运；《当超女变成淑女》一文通过对近两年超女的对比找出制度的变化与体制的进步等。娱乐在给人们带来趣味性、消遣性的同时也在一定程度上起到了消解中国传统文化的负面作用。尹继佐认为，“需要肯定文化走出书斋，走出校园，走向社会，走向大众，满足人民群众日益增长的多层次的精神需求，这是社会的一大进步，这就是‘文化大众化’”。但是文化大众化不等于“泛娱乐化”。在看到我国的大众文化娱乐化程度不够的同时，更需要敏锐观察这种娱乐文化包含的肤浅化、庸俗化等等负面因素。（3）《三联周刊》、《新闻周刊》在深入、理性报道娱乐事件的同时还加大了对文化新闻的报道数量，2005―2006年间，《每个人心里都有一个红楼》、《我们是谁》、《三味鲁迅》、《晋商的想象与真实》等一批文化类新闻出现在杂志封面上。从新闻角度来看，这样的议题设置体现了媒体的价值判断与职业敏感度。
另外一种新闻形态――舆论监督类新闻与受众关注点的契合，与人们对传统说教式新闻的审美疲劳是分不开的。舆论监督类新闻用敏锐的眼光捕捉与民众利益密切相关的事件、通过媒介发表自己的意见和看法，从而对国家、政党、社会团体、公职人员的公务行为以及社会一切有悖于法律和道德的行为进行舆论制约。它的突破性在于转化以往新闻一元的价值引导为多元的价值判断，通过客观、真实的报道摆脱党报党刊的“一家之言”。毋庸置疑，这种新闻形态真正体现了民众的利益，是吸引眼球有利条件。其更是契合了两本杂志受众的心理，用舆论监督这把利器保护了自身的权益。
传播学中的培养理论认为，在现代社会中，电视已经成为普通家庭中的一名成员，并且，由于电视成为信息的主要来源，人们的世界观、价值观和生活意识也大都通过这种信息交流被“培养”了出来。（4）虽然这一理论的主要分析对象是电视，但也同样适用于印刷媒体。因为在影响人们观念的形成方面，电视媒体和印刷媒体具有相通之处。不妨认为，如果说电视是通过感官的形式在对人们进行“培养”的话，那么出版物则主要是通过观念世界，通过阅读和思考这种互动的方式在改变着人们的价值观念。从这一层面上说，《三联周刊》、《新闻周刊》恰恰是站在高处对人们的价值观起到了引导作用。
对选题内容与角度的把握是对媒体职业素养的考验，以受众为本，增强媒体责任感，是媒体肩负的责任，同时也是在复杂的竞争环境中得以凸显的关键。
二、新闻报道方式――充分发挥传统媒体优势
互联网的出现促进了信息社会的到来，同时也给纸媒体的生存境遇带来了挑战。对于纸媒体讲，面对行业内部与外部的双重压力，它们不得不开始重新思索未来的发展道路，实际上，也就是要考虑怎样在复杂的媒介环境中发挥传统媒体自身优势，继续生存下去，占据传播份额的一部分。网络在在失去了对信息源和信息通道的把关之后，纸媒体已经无法在信息的真实性和时效性上占据主动。因此，它必然将重心向信息的深入挖掘上转移，以深度报道为代表的新闻报道形式将会成为传统大众传播媒介的有力武器，作为新闻杂志的时政类新闻周刊更是别无选择。
关于深度报道的定义，众多学者、从业人员都有自己的不同认识。比较合理的是：所谓深度报道，指的是对重大新闻事件、社会现象和社会问题的系统报道、整体反映和深刻透视，它注重说明新闻事件的因果关系，提供新闻事实的背景材料，阐释新闻事件的性质和意义，预测新闻事件的发展趋向，是一种普及事物深层领域，解释其历史关系、现实关系和内部矛盾关系的报道形式。由此看，深度报道兼备广度和深度的海洋山峰效应。通过对深度报道讨论，不难发现，时政类新闻周刊可以从三方面突破激烈的竞争，而这三方面也正是对传统媒体优势的充分发挥。
一、权威性。网络带来了信息爆炸的时代。它的双向传播功能使每个人既是传播者又是受传者，因此，在对事实的报道上，无论是接近实施本来面目的时间亲历者、目击者还是道听途说者都可以在网络上发表自己的见解。与之相比，新闻周刊对事件的选择范围与时效性都比网络稍逊一筹，但也正因为网络媒体对传播者的门槛要求过低，导致其权威性的缺乏，也使其在关注时效性的同时忽视了新闻的深度。美国《时代》周刊的创始人卢斯曾经对工作人员说：“天下有两种新闻；快新闻和慢新闻。慢新闻具有深度，应回答更多的问题，让人有更多的时间思考；因而能影响更多的读者。快新闻没有这种功能，转瞬即逝。”如今，受众在了解了事件真相后，对事实背后的、相关的信息更加关注，因此，新闻周刊就应该把重心转移向信息的深度上，利用其政治优势、品牌优势、历史优势，对新闻事实进行全面的立体的调查分析。“以今日的事态核对昨日之背景，从而说出明日的意义”，使受众深入了解信息背后的故事，这才是新闻周刊的最大卖点。
二、信息整合。由于科技进步，网络上的信息空前丰富，人们可以通过关键词或种种链接得到“无限”的信息。相比之下，新闻周刊由于版面有限，承载的信息自然有限。但是在网络时代，正是因为信息可以无限链接而显得杂乱且没有条理，受众可能要花费很多时间才能了解到关于一条信息的全部方面。而新闻周刊可以通过深度报道的形式把网络上的资源进行整合，制作成凝炼、全面、条理清晰的文本，从而满足读者这方面的信息需要，为读者节省更多的时间。
三、价值引导。网络时代的到来使信息内容被前所未有地开放了。无论是严肃庄重的政治新闻，还是轻松的娱乐新闻，甚至暴力、黄色新闻都有可能出现在网页上。如此泛化的新闻既预示着人类传播自由权利得到了极大程度的承认，同时也必然会带来思想、观念、认识的相互冲突，网络媒体的巨大影响毋庸置疑，但是它又没有能力控制它所提供的异常多元的社会印象。在这种“混乱”的环境中，人们极需一个能够传递正确价值观念的声音，这种声音无法来自网络，但可以来自有着严格把关制度的新闻周刊。新闻周刊通过深度报道的方式对新闻事件层层剖析，为受众解释疑惑，并提供正确的价值导向。
新闻周刊体现出来到的优势是作为传统媒体的杂志与生俱来到的优势，充分发挥这种优势是新闻周刊在复杂的竞争环境中长久发展的有力手段。
三、文字表达方式――差异化竞争
《三联生活周刊》、中国《新闻周刊》的报道方式是多方力量促成的竞争形态，两周刊的受众群体近似，风格却迥然不同，无论是主题的扩展方式还是文章的表达方式都具有创新性，呈现出的影响力是不言而喻。
两周刊的风格是组成文章的各要素共同作用的结果。高夫曼曾提出“新闻通过措辞来达到报道目的”并由此提出了新闻的构架分析方法。新闻杂志的构架要素，如主题设置、版面地位、关键词与基调、标题与图片，都是具体而微观的，但又往往是媒体宏观、固有的认识取向、思想倾向的反映，具有一定的常规性。因此，分析新闻周刊中新闻的构架方式有助于细致地觉察微妙、隐蔽的本质属性。以非典这一重大突发事件为例，《三联生活周刊》与中国《新闻周刊》面对同一事件采用了不同的表达方式，这不仅体现出了在竞争日益激烈的今天媒体所采取的应对措施，还让我们通过杂志华丽的外表看到了更深入的定为宗旨乃至利益博弈。
2003年4月、5月是非典肆虐的季节，在这段时间里《三联生活周刊》和中国《新闻周刊》都给予了相当程度的关注。《三联生活周刊》把四篇直接相关非典的文章提上了封面，分别是：《“非典型”时刻》、《人命关天》、《SARS政治》、《蒋彦永：人民利益高于一切》。《“非典型”时刻》从各个角度述评了政府面对的形式和采取的措施；《人命关天》用大篇幅从经济学的角度阐释了SARS对社会的影响，同时展现了不同人在这一时期的生活状态，形成了相当大的强势。《SARS政治》以访谈栏目《面对面》中王志对钟南山的对话为切入点，梳理了我国的疾病控制体制进程，客观地指出了在医疗体系建设中出现的问题，历史与现实“呼应”，为攻破非典提出了可借鉴之处。此三篇文章是连续的三期报道，对非典这一突发事件起到了轰炸性的效应。此后期刊登了最有冲击力的一篇文章《蒋彦永：人民利益高于一切》，对蒋彦永这位老中医进行了采访，而访谈内容触及了较为敏感的话题，他揭示了非典期间相关部门瞒报疫情的内幕。《三联生活周刊》并没有局限于对非典这一事件本身的报道，从后期对SARS的报道来看，往往是以SARS为由头，而展开更广泛的话题，《买车，我们出发》就是典型的一期，它以SARS为开篇，转向对SARS引发的新的经济增长点的报道。这样的报道，站在事件之外来看事件，不仅给读者提供了更加广阔的视阈，而且，对于读者回复到SARS之后正常的生活轨道上起了很好的引导作用。 这正体现了《三联》的“一份杂志和它倡导的生活”的口号。
再看中国《新闻周刊》，其凭借对新闻的敏感度较早对非典事件进行了报道，2003年4月7日封面故事《非典之祸》介绍了广州、香港地区的疫情情况，并对非典造成的影响进行了分析。随后在疫情最为严重的两周关于非典的报道并没有登上《新闻周刊》封面，这两期封面故事为《王朝崩溃》（伊拉克战败）和《2003监听悬案》这体现了媒体报道新闻事件的平衡性原则，它在关注SARS的同时，对其他一些国际、国内新闻事件也予以了恰当的关注。在“疏离”之后的两期《新闻周刊》采用大篇幅报道了《我们还要付出多少代价？》和《中国之痛》两篇文章。《我们还要付出多少代价？》从政治框架探讨了非典；《中国之痛》报道非典期间人们在道德、责任、情感方面受到的考验及这一时期采取的政治经济手段。
在关键词与基调的使用上，《三联生活周刊》出现频率最高的词是困境、指责，责任、威胁、体制弊端，而在中国《新闻周刊》上出现频率最高的词是预测、措施、体制改革等。由此再看报道的基调便更容易理解，《三联生活周刊》常使用第一人称“我们”，而中国《新闻周刊》的报道多用客观叙述的口气，和被报道者保持了一定距离。
从上面的分析中我们不难得出这样的结论：
（一）同质背景里的差异化竞争
《三联生活周刊》与中国《新闻周刊》对新闻的解读方式反映了新闻周刊的一种竞争策略――“差异化竞争”。对于主要靠广告自负盈亏的杂志社来说，商业价值始终是媒体追求的目标。如果多家时政新闻周刊风格相似、内容雷同，那么广告收益这块蛋糕必将被各家竞争对手同时分割，同质化对各时政新闻周刊的生存命运构成了严重的威胁。“独家新闻时代”已经离我们远去，那么避免同质化的唯一方式便是对同样的新闻做出不同的解读。反观两本新闻周刊对“非典 ”这一重大突发事件的解读，《三联生活周刊》在尊重客观事实的基础上表现出浓厚的人文气息，常关注事件背后的人物命运，语气带有亲和力，把读者和新闻事件紧密联系在一起，使读者深刻感受到人物的命运。而中国《新闻周刊》则是站在相对的高处对“非典”进行客观报道的，不带有主观色彩，态度严肃，内容带有政府味道。如果说《三联生活周刊》的报道较细微的话，中国《新闻周刊》则相对宏大。由此看，对同一事件两新闻周刊呈现了不同的媒体态度与解读方式，其体现了媒体的认识取向、思想倾向，长此以往形成了杂志的特色卖点，成为了杂志的核心竞争力。
（二）管制口径下的多方博弈
两新闻周刊对“非典”事件所表现出来的不同态度与杂志背后的新闻管制是分不开的。近些年来，种种迹象表明，我国的新闻自由度在不断扩宽，但由于我国的特殊国情所决定，我国媒体对国内新闻的报道大多仍是以政府议程设置的身份出现，尤其是对重大突发事件的报道，媒体与政府关系有其特殊性，此时媒体即是权利的监督者又是权利的代理者，所以新闻周刊利益的制约背景是复杂的，其不能漠视代表者广告收益的受众，又不能置政府意图于不顾，与此同时还牵扯到与事件相关的集团利益，新闻周刊在几者之间的巧妙平衡便形成了其报道形式。中国《新闻周刊》依靠着中国新闻社强大的实力，拥有充足的信息来源，中新社在全世界都有自己网络，在全中国每一个省都有自己的分支机构，作为周刊的背景，这是得天独厚的。所以借这一优势形成了对新闻事件多角度、多方面客观分析的解读方式。但中新社也恰恰成为了中国《新闻周刊》体制上的禁锢，它的报道内容带有浓厚的政府味道。与之相比，由生活.读书.新知三联书店主办的《三联生活周刊》要灵活的多，它不用板着严肃的脸孔使它报道的新闻充满人文色彩，用深刻的理论基础和分析性填补了在新闻广泛性的缺陷。
《三联生活周刊》、中国《新闻周刊》在报道策略选择上不仅仅依赖于市场的竞争规律的导向作用，还受到政策的约束乃至利益集团的限制。两周刊在多方面博弈中形成了各俱特色的新闻解读方式，其对新闻不同的切入方式、媒体态度均是杂志产生深远影响的保证。
结语
为争占市场份额而引发的媒体间竞争已进入白热化阶段，各媒体为满足市场的需求纷纷采取不同的竞争策略，媒介产品在创新、复制的循环中不断升级。销售反制约生产的方式让观众看到了更多样式的媒介产品，也使媒介承受了更大的竞争压力。
作为传统媒介的时政新闻杂志，不断受到来自外界与内部的挤压，其为了生存在摸索中找到了适合自身的竞争策略。本文通过数据统计及内容分析总结出了两本周刊的成功要素。当然，作为一个媒体，它的成功不仅依赖于报道方式，还要依赖于媒体产业链条中的各个环节，如果单纯认为报道策略的选择便可决定杂志的成败显然有些片面，笔者只是选择了两本杂志较为出色的一个方面进行分析。本文得出的结论为时政新闻杂志的报道提出了可寻的模式。（作者单位：北京师范大学艺术与传媒学院）
1、左政.2004年上半年新闻类周刊读者构成情况分析.媒介观察，2004（11）：88-89
2、［美］尼尔?波兹曼. 娱乐致死 .章艳，译.广西：广西师范大学出版社，2004年
3、［美］Linda Ruth .杂志封面改革的报摊销售试验 .杨晓白，译，《青年记者》，2005（5）：61-624、尹继佐 文化大众不等于“泛娱乐化”（2007-3-8）［2007-3-14］ http://www.szonline.net/Channel/content/2007/200703/20070308/9227_1.html
