内容概要：电视频道的竞争，不仅指节目内容、节目资源的竞争，还包括频道形象的竞争，这其中包装起了至关重要的作用。起源于美国的CIS（企业形象识别系统）为电视媒体的包装提供了新的理论框架和运作模式。本文概述了什么是频道包装，分析频道包装的原因、CIS理论与电视频道包装策略及如何使电视频道包装脱颖而出。
关键词：频道；包装；CIS；策略；
一、什么是频道包装
频道包装是指频道主管部门根据电视媒体发展规律、观众收视需求、节目具体内容和频道特点，采用鲜明的节目形式，对频道进行整体介绍和宣传，并对节目内容进行精心编排和美化。频道包装由以下几部分组成：频道标识、频道形象片、频道宣传片、频道广告语以及频道个性化的音乐、片花、字幕、色彩和衬底等识别元素。（1）
电视频道包装就是电视频道的品牌标志，而这种标志就像企业识别系统CIS一样，是经过设计制作而建立的一种完善的频道形象，是对包括理念、行为、视觉等频道外在形式要素的规范和强化。频道为提高自身社会声誉、扩大社会影响、吸引更多受众所采取的一种整体渲染手段。
频道包装的概念是由企业形象识别系统（Corporate Identity）理论发展而来，它实际上就是电视频道以屏幕为媒介的CI系统。从企业品牌营销的角度，频道包装大致可分为理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统。
二、频道包装的原因
1、频道数量激增，竞争日益加剧。中国的电视频道越来越多，省级电视的上星和有线网络的大规模铺设，境外电视频道的入侵，再加上电视媒体产业化进程的深入，致使国内传媒市场竞争日益加剧，中国电视媒体开始脱离粗放经营模式，走上提升品质和核心竞争力的道路。在频道数量激增，受众市场容量饱和的双重高压下，必然会导致各电视频道激烈的品牌之战。
2、包装的作用日益凸现。对大多数电视业内人士来说，电视频道包装早已不是什么新鲜概念。大部分电视台都意识到要想取得更大的市场份额，仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的，因为单个优秀的节目只能从点上拉动收视率，要想提升整个频道的收视面，必须从整体营销的角度出发，利用资源优势打造自己的频道品牌，强化频道的差异性，从而拉动整个频道收视曲线。
3、借鉴国外的经验。国外曾经有调查表明，受众收看某一节目的信息来源中，导视所占比重最大。因为当今的电视频道太多，除了部分忠诚观众外，大多数观众都是拿着遥控器在频道之间漫游。这时能够吸引受众锁定某一频道的最有力手段，就是频道包装。西方的主流电视联播网都在试图保持其形象的鲜活和现代感，如CNN，FOX News 等通常每2年或者4年进行一次调整或重新设计。由此可以看出包装对于电视频道的重要性。（2）
三、CIS理论与电视频道包装策略
目前，电视频道的竞争，不仅仅指节目内容、节目资源的竞争，更重要的是电视频道的形象的竞争，这其中包装起了至关重要的作用。起源于美国的CIS（企业形象识别系统）为电视媒体的包装提供了新的理论框架和运作模式。电视频道包装，由CIS三个重要的部分组成，即视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统。
（一）理念识别系统
理念识别系统（TI），指频道的经营理念，则更多地体现在经营策略和管理策略上。有时这种理念被浓缩在一句广告语里，如CCTV的“传承文明，开拓创新”、CCTV—3的 “感悟艺术、愉悦心灵”、湖南卫视的“快乐中国”等。
一个频道的理念识别系统的确立是经过科学的市场调研、观众分析和自我定位完成的，它体现出频道经营的长期战略思想。一般来说，理念识别系统是频道包装中最稳定的部分，一经确立就应该长时间保持下去。（3）它不再是各类节目的简单拼接，而是由一种代表频道形象、体现频道理念的包装系统与具体栏目组合而成的统一体。
