第二，在消费模式方面，市场营销加剧了消费与需要的背离程度以及消费结构的倾斜性。以消费主义为动力的消费品生产，其动机不是考虑消费者或社会的利益，而是为了企业的利润。企业不但为利润而制造消费品，而且同时也为利润而创造需求。“需要”的定义不是来自于人们的真正需要和社会的普遍利益，而是为进一步扩大利润的生产需要来确定。在人为地制造消费需求的过程中，营销通过广告宣传不断创造新的“消费时尚”，诱导消费者接受他们自己实际上可能并不需要的消费品，并通过赊购、分期付款等促销手段促使消费者进行超前消费，这种诱导行为形成了大众对消费时尚的普遍需求和对许多基本需求之外“欲求”的需求，从而使消费者的消费活动背离了自己的真正需要，在广告的诱导下按营销设计的消费方式进行消费活动。另一方面，市场营销通过控制消费把消费者引向崇拜物的方向上去，使人陷入了在异化消费中认识不到自己真正需求的境地，从而导致畸形的消费结构——物质消费与精神消费的严重不对称。营销片面地强调了物质消费对消费者的作用以及物质消费对精神消费的替代性，很容易导致整个社会的畸形发展——高度的物质文明与相对低下的精神状态。
三、对市场营销本质的再认识
从对市场营销在消费异化过程中的分析中可以看出，营销对消费异化的产物——消费主义及其支配下的非理性消费模式起到了宣传和强化作用，这种作用的直接后果是导致了物欲横流、消费者的精神空虚、资源浪费、环境污染等现象的泛滥。虽然这种后果从其根源上看是资本对市场营销的操纵所致，但也与目前对市场营销本质的定位不当有关。营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种过程。从概念中可以看出，营销的本质带有双重性，它既是一种社会活动，也是企业的一种管理活动。但目前在实践中我们对市场营销的认识一般停留在促进销售的企业职能观的阶段，这种认识无法使市场营销摆脱企业和资本的控制。虽然现代企业在开展营销活动的过程中已经认识到伦理与道德因素在经济活动中的重要性，但是资本的存在决定了伦理与道德永远不能取代利润的核心地位，因此也就无法彻底消除作为企业职能的营销对消费的异化作用。
随着科技与社会的不断进步，21世纪的消费呈现出新的特点，即消费的重心由物质转移到精神、健康、教育、娱乐、文化及信息等领域，因此消费需求也将体现出五大特点：美学性，即美的意识和艺术性；知识性，即教养性和科学性；身体性，即体感性或五感性；脑感性，即六感性或官能性；心因性，即精神性和宗教性。这些特点具体到每一位消费者身上将会呈现出巨大的差异，这决定了今后消费者将不再把消费视为一种对商品或劳务的纯耗费活动，也不再被动地接受企业单方面的诱导和操纵，从生产厂商设计和提供的有限种类、式样中选购商品，而是要求作为参与者，与企业一起按照消费者新的生活意识和消费需求，开发出能与他们产生共鸣的“生活共感型”商品，企业则与消费者一起创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。
消费需求的发展趋势决定了消费与生产、消费者与企业的广泛接触与融合是不可避免的，因此，作为一种调和企业盈利目的与消费者需求满足之间矛盾的产物，市场营销的本质应该体现出更强的社会属性，它不是单为某一种活动或某一利益主体而存在，它的作用一方面表现在向消费领域传播正确的消费观念、消费模式及消费对象，从而促使消费主体产生理性的消费需求；另一方面则将这种理性的消费需求传递给生产领域，为生产领域能够生产出真正满足人类理性的物质需求与精神需求、有助于人类自身全面发展的产品与服务提供一种信息传递效应。
