[摘 要]入世不仅使中国教育市场面临世界先进国家教育竞争的挑战，同时也为中国教育寻找更广阔的国际市场创造了机会。中国高等院校应对入世挑战，就市场营销而言，应采取如下战略举措：大力开拓国际教育市场；不断完善专业设置，努力提高教学质量，实施名牌战略；灵活应用价格策略、促销策略和渠道策略等，做好招生宣传、毕业分配、政府公关等工作，选择融合型模式、嫁接型模式、松散型模式等推进和加强中外合作办学，积极利用两种资源，努力开拓两个市场，不断提高中国高校的国际知名度和国际竞争力。
入世给中国的高等教育带来了难得的发展机遇，同时也给高等院校带来了严峻的挑战。高等院校应对入世挑战，需要在人力资源、融资管理、基础设施、市场拓展等多方面做出艰苦努力，实施战略调整。而单就市场营销而言，中国高校应对入世挑战需采取哪些战略举措呢？
一、大力开拓国际教育市场
入世不仅使中国教育市场面临世界先进国家教育竞争的挑战，同时也为中国教育寻找更广阔的国际市场创造了机会，主要表现在以下方面：
（一）随着经济全球化以及中国的国际地位的提高，华语人口将日益增多。经济发展，必须拥有一大批与国际接轨的人才，尤其是入世的今天，急需一大批懂得国际运作的人才。各国工商业、服务业、文化等各行各业的人士，只要与中国接触，就有必要掌握（哪怕只是少量的掌握）华语。而中国入世后，各个国家与中国打交道的机会将越来越多，这样需要掌握华语的人口必然也会越来越多。同时，ＷＴＯ各成员国之间的包括教育在内的服务行为将是一种正式组织行为。这样，至少在ＷＴＯ成员国之内，华语教育与教学服务，将得到正式的组织保障与法律规范保障，由此健康快速地成长。截至2001年末，世界已有60多个国家1000多所大学开设了中文系或中文专业，这充分说明了国际教育市场对华语的需求，中国高校应充分利用这种机会，扩大语言教育市场。
（二）以中国传统文化为内容的专业和涉及到中国传统文化的专业，如中医、传统工艺、中餐饮业、儒家文化等，这些都是中国独一无二的。还有一些尖端科学技术领域，中国也走在了世界前列。这些教育教学内容，曾吸引着大批国外学者而且今后将更加发挥它的优势。高校应利用自己的专业优势，去争取生源，甚至到别国去办学。现在已经有一些中国人在尝试到国外去办大学了，虽然面比较窄，主要是中医大学，但这是一个很好的开端。入世后，有条件的高校可以考虑国外办学。除此以外，许多国家和地区，尤其是亚洲的一些国家和地区，大量需求中国的熟练劳动力。根据这种需求，开设相应的专业，培养相应的专业人才，为海外国家和地区提供有偿教育服务，也可以争取这一部分教育市场。
（三）在华外国人需要接受中国教育。无论是来华的外国成人，还是他们的子女，只要能居住在中国一段时间，就有必要接受中国的教育，包括语言的、社会文化的、自然科学技术的等等。事实上，来中国工作、生活、休闲和娱乐的外国人，都非常希望了解中国文化。但中国高校却忽视了这样的需求，随着国力的增强，这种需求将越来越扩大、越来越强烈，这意味着中国教育在提供给旅居中国的外国人以服务方面，将获得越来越多的机会。
（四）争取来华留学生。1989年原国家教委把接收留学生院校的审批权下放给省、市、自治区教育主管部门，留学生招生量由学校自主决定，不占国家下达的计划指标。在这种政策导向下，1990年全国有资格接受留学生的高等院校发展到200余所，留学生教育市场有了突破性的进展，自费留学生人数首次超过奖学金生人数，达到3800余名（奖学金人数为3600余名），比1979年增加了10倍。到1999年，自费留学生人数达39500名，占留学生总数的88.35%.这些数据表明，只要政策真正开放，中国的教育还是能吸引留学生的。入世从体制上保障了中国教育国际服务的合法性，留学生市场可以大力挖潜。
二、实施名牌名品战略
教育作为一种特殊的服务，其产品具有双重性：对在校大学生而言，高校提供的产品为教学服务；对用人单位而言，其产品则为不同层次的学位获得者或毕业生。应对入世后的各种挑战，坚持走名牌名品之路，将优质的教育产品提供给市场，提高高校的核心竞争能力。为此，需要深入研究高等教育产品的特殊性，不断完善专业设置，努力提高教学质量。
（一）深入研究高教产品特点
高校产品明显具有如下特点：无形性。高校产品包括有形产品和无形产品，其中多数为无形产品，如高校设置的专业和开设的课程以及与之相关的一切教育活动，少数为有形产品，如教材毕业证、学位证。不可分性。高校产品与高校难以分割，若想获得正规教育服务，就必须深入到高校这一服务来源中去。异质性。不同高校提供的产品或服务难以用统一的标准去衡量，质量可能不一样。易模仿性。常用的价格竞争，专业设置开设课程以及其它市场营销手段易被模仿，并且模仿得较快，所以高校间的竞争也很激烈。无期性。人们购买高校产品或服务所投入的资金在短期内是很难见效的。地域性。中国高校遍布全国各地，有数千多所。这些学校或是在省内、地区内招生，或者在全国乃至世界招生。
（二）不断完善专业设置
正如企业必须经常评估产品大类和产品组合一样，中国高校也应在新的营销环境下及时调整产品结构，及不断完善专业设置。众所周知，专业是高等院校中最基本的单元细胞。通过它可以折射出一所学校的全貌，也可以反映出当今教育发展的价值取向。可以说，办教育就是办学校，办学校就是在办专业。近年来各高校都不同程度地对专业设置、专业结构进行了调整，使中国高校的专业建设有了重大变化并逐步趋向合理。特别是1998年7月国家颁布的《普通高等院校本科专业目录》更对中国高校专业建设起到了积极作用但是，由于各校专业调整的力度和幅度尚不够大加之时间较短和认识上的偏颇，在许多方面仍需改进。事实上，正如产品结构调整不能一劳永逸一样，专业设置的完善也是一项需持续开展的长期性工作。
1.专业设置存在的问题
目前，中国高校的专业设置普遍存在着如下问题：（1）专业设置的短视行为、近期效应。专业总量增长过快，专业设置带有一定的盲目性是当前高校专业建设中的通病。一哄而上，盲目求新追热、急功近利的做法使一些新增专业缺乏必要的办学条件，教学质量难以得到保证。还有些专业，由于供求关系不甚明朗，人才需求缺乏整体科学的依据，可能导致潜在的就业危机。而一些社会急需人才却得不到满足，这样势必引起专业结构失调，影响高等教育协调持续地发展。（2）专业布局中的重复设置、规模小效益低。专业建设中的“小而全”的观念造成了高校专业设置重复，规模小，效益低的现状。这种专业结构间的不合理状况，既不能适应区域经济日趋明显的市场经济特征，也不能使高等教育内部的教育资源得以优化配置，从而影响学校的办学质量和办学效益。（3）专业口径过窄、专业划分过细。这也是高校专业建设中的一个通病。专业划分既细且名称又不统一，这很容易造成专业布点过程中的混乱，更容易造成同科类相邻甚至相容专业的重复设置，使专业结构比例失调。专业划分过细、专业口径过窄，致使培养出来的学生知识面不宽，专业基础不够扎实，工作转移能力和发展后劲不足，难以适应社会经济、科技、文化发展的需求。（4）专业结构不合理、专业层次单一、比例失调。从国内高校专业设置的现状看，普遍存在着重理工轻文史哲，重应用学科轻基础学科的现象；在专业层次结构上存在着层次单一比例失调，缺乏高学历、高层次的专门人才，这势必难以适应社会对各级各类专门人才的需求。
2.专业设置应坚持的原则
为了应对入世的挑战，高校专业设置应坚持如下原则：（1）适应市场需求与教育规律相结合。既满足市场对人才的需求又符合教育规律，是各高校在专业设置中首先要解决的问题。高校面临的主要市场是人才市场、生源市场和就业市场。这一现实要求高校对几十年不变的老专业进行调整和改造，根据市场需求增设新专业。由于市场经济发展呈波动性，而高等教育的周期长，既具有超前性，又具有相对稳定性和滞后性的特点，因此，高等教育对经济、社会的适应不可能是完全又同步的“点适应”，只能是总体上的“面适应”。而办教育又必须要按教育规律办事，在密切注视市场需求的同时，不能脱离教育规律。（2）经济效益和社会效益相结合。专业的建立需要有能够开出教学计划规定的全部课程的合格教师，要有满足教学要求的先进的教学仪器设备和专门的实验室，要有与专业范围有关的较为丰富的图书资料，要建设校内外实习、实践基地，还要开展一定水平的科学研究，耗费的人力、物力、财力都比较大。这就要求一个专业一旦建立起来就能够达到一定的规模，同时市场的需求比较大，能够带来较高经济效益。另一方面，专业设置也要与社会进步相统一，能够适应社会进步的要求，具备较好的社会效益。（3）相对稳定性和灵活性相结合。人才需求的变化是绝对的，专业结构的稳定只能是相对的。虽然保持专业结构的稳定对提高教育质量发挥投资效益是十分必要的，但仍要把适应人才需求的变化放在首位。加强人才需求预测，制订人才培养规划，严格审定招生计划，优化专业布局结构，增强专业结构布局的灵活性。
3.专业的资源配置
高校由于受到投入不足的制约，不可能所有的专业同时发展，因此就要解决如何配置资源的问题。我们试图仿照波士顿咨询集团（ＢｏｓｔｏｎＣｏｎｓｕｌｔｉｎｇＧｒｏｕｐ）的市场增长率-相对市场占有率矩阵，提出一种富有创新价值的高校专业资源配置矩阵（如图1所示）。我们设想，用专业的市场需求强度和学校专业的排名次序这两个变量取代在波士顿矩阵中的市场增长率-相对市场占有率两个因素，从而将学校的所有专业归入四个方格，每个方格代表不同类型的专业：（1）问题专业是指市场吸引力高，但学校的排名靠后的专业新建专业大都处于这种状态，学校开设新专业都具备一定的市场吸引力，同时由于是新进入者排名比较靠后，学校需要加大对该专业的投入，提高其市场竞争力，从而提高在同行中的排位，成为明星专业。由于需要投入较大，这样的专业不宜过多。（2）明星专业，是指市场吸引力很强的专业的领先者，但由于市场吸引力很强，竞争也十分激烈，学校仍需不断地加大对其投入以保持领先地位。（3）金牛专业，市场吸引力下降的专业的领先者。指高校在传统专业处于领先地位，其中一些高校虽然整体实力并不占优，但在一两个传统专业上处于领先地位。（4）瘦狗专业，是指市场吸引力很低，学校专业实力不强，排名也较靠后。
对于明星和金牛专业，学校应考虑进一步加强其实力，明星专业是发展的重点。对于问题专业，要结合学校的实际情况，在综合考虑发展该专业与学校专业的整体结合，与学校其他专业相关性，以及该专业的发展潜力等因素的基础上，进行选择。对于瘦狗专业要分析其存在的必要性。
4.专业评估与课程体系
专业建设评估是保持协调发展的保障，其实质可以归结为专业的“价值判断”、“适应性判断”和“水平判断”，通过评估，诊断出问题，以评估促建设。专业建设的评估机制和监控体系能够促进专业建设的规范化、科学化、制度化，从而保障专业可持续发展。专业所设置的课程相互之间的分工与配合，构成该专业的课程体系。专业培养目标的实现，不是靠一门或几门课程就能奏效的，而是要靠整体课程之间的协调和优化。学校要通过制定近期和长期课程建设规划、加强对课程的评估与检查、加大对课程的投入等有效措施，加强课程的软硬件建设。
（三）努力提高教学质量
正如产品营销需要优质产品作后盾和依托那样，中国高校实施名牌、名品战略也必须努力提高教学质量，加强质量控制，在竞争中以质取胜。这就需要认真研究教学质量的特殊性，全面掌握影响教学质量的主要因素，系统科学地采取有效措施，切实提高教学质量。
1.教学质量的特点
教育是一种特殊的服务，教学质量的测定必须考虑到如下特殊情况：（1）综合性。教学质量受多种条件的影响和制约，是多种指标的、多层次的综合。它不是由某一因素决定的，它反映的是学校办学的整体水平，既反映学校的智育水平，也反映学校德、体、美、劳的总体水平；既反映教师队伍水平，也反映学生学习水平和学校管理水平等。（2）差异性。教学质量具有差异性，并不是所有学校的教学质量都是同一水平的，不同学校由于办学指导思想、师资队伍水平、生源素质、设备技术条件、规章制度等不同，其教学质量水平也不相同，表现出差异性。（3）可比性。由于教学质量存在着差异性，也就存在着可比性。不同的教学质量反映了学校的不同办学水平。
2.影响教学质量的因素
影响教学质量的因素主要有：（1）教师。在教学活动中，教师起主导作用，教师的学术水平、治学态度、为人师表和教学方法，对教学质量起着根本的作用。在中国现阶段出现了“择校读书热”现象的主要原因是这些学校教师水平高，所以教学质量就高。通过这一现象可以看出，建设一支高素质、高水平的教师队伍，是提高教学质量的关键。（2）学生。在教学过程中是主体，只有在学生积极主动的参与下，才能实现知识和能力的转化及素质的提高。学生的基础、学习态度、求知欲望、刻苦精神、学习方法等是学生学习质量好坏的关键因素。（3）管理。教学活动离不开科学化、规范化、制度化的管理。一流的教学质量需要管理水平高，管理手段、方法先进，规章制度健全，组织严密来提供保障。（4）政策。主要指国家发展教育的方针、政策、法令、法规及采取的主要措施，也包括地方政府、教育主管部门、学校制定的关于教育、教学工作的文件、指示、规章制度、措施和手段等。当前，中国政府已提出了教育兴国的战略目标，社会各界也已认识到提高教学质量的重要性，这就为教学质量的提高提供了一个良好的政策条件。（5）环境。主要是指学校内部文化环境，它包括学校内人文环境、自然环境、教学环境、育人环境等，注重校园文化环境建设，形成自己独特的文化氛围，是提高教学质量的重要保证。（6）投入。主要指国家、地方政府对教育的经费投入，也包括教育主管部门、学校教育教学活动的经费投入。（7）教材。主要指教材内容的科学性、教育性和时代性。教材质量的高低，直接影响教学质量的高低，而现在普遍存在着教材过于陈旧的问题。（8）教育技术。主要是指学校用于教育教学工作的技术手段和设备。
