购并行为
国外广告公司在刚进入我国时,由于受到政策的限制,一般是和国内的广告公司合资,多集中在一线市场——北京、上海、广州。2001年的广告营业收入前20强中,跨国广告公司有10家,而前8强都是跨国广告公司。
国际广告集团在全球范围内进行了更大规模的并购,在这一背景下,跨国广告集团大规模的收购本土广告公司 。跨国广告公司对本土广告公司的并购从一线市场大量的进入二线、三线市场。比如,到2002年为止,TOM先后收购了北京、河南、山东、青岛等地区的8家区域性广告公司,拥有广告总面积19万平方米,业务覆盖25个城市。
市场绩效
生产的相对效率
广告业不像汽车行业的典型社会化生产,规模效益不明显,不能拥有一个规模经济的数量。但通过中美之间的横向比较可以清楚地看到,我国广告公司的生产效率比较低。美国广告公司的平均规模是我国广告公司的10倍以上。所以我国广告公司距离规模经济相差很远。
规模经济不明显是影响目前广告公司运行效率的重要原因,众多的中小公司不能形成规模,从而整个市场也不能形成有效的规模,从而直接制约整个市场的效率提升。
利润水平
广告公司税后利润普遍降低是近几年广告公司发展的瓶颈。根据2004年度我国广告业生态调查报告,2003年被访问公司的税后利润348.8万,但各类广告公司的情况又不同,媒介策划购买/销售公司2003年税后纯利润的盈利相对来说比较好,其2003年的税后利润的平均值最大,达666.46万元,而综合代理公司及创意设计制作公司等其它类型的广告公司利润相对来说较低,分别为61万元和287.2万元。
产业组织政策
广告公司和媒体
广告主、广告公司、媒体是广告的三个主体,媒体控制着广告活动的上游资源,任何广告最终都要通过媒体来发布,广告公司或者广告主都避免不了和媒体接触。媒体作为产业链的上游厂商为了实现利润最大化,会采取纵向一体化或者纵向约束来提高利润水平。所以纵向一体化的媒体自己建立广告公司,把自己媒体的业务由本部门的广告公司去做,其媒体完全是一个垄断者,从而最大化了自己的利润。在媒体没有自己广告公司时通过纵向约束的方式也能向一个垄断者收取垄断价格。媒体最常见的就是通过转卖价格持平来规定一个最低限价,这是任何广告公司必须承认的。最常见的是电视媒体或者报纸会经常刊登某个时段或者版面的广告费用,广告公司在这方面讨价还价的能力很弱,比如中央电视台每年的广告招标活动,现在有很多收视率高的地方电视台开始模仿。所以说广告公司在和媒体的讨价还价中处于一个弱势地位,没有能力和媒体以礼抗争。所以国家必须出台一定的政策来规范媒体的价格,使媒体价格体系透明化和公开化,减少媒体价格制定中的随意性,给广告公司一定的利润空间,也只有这样才能促进我国广告业的健康发展。
本土广告公司和跨国广告公司
现在我国近十万家的广告公司的平均营业额仅为十万元,说明我国的广告行业完全不是一个成熟的产业。随着行业的成熟,行业中的资源会向优势行业集中,资本运作和并购可能成为一种常见的经济现象。所以随着我国广告市场的发展,逐渐会淘汰出局一些广告公司。在广告业完全对外开放以后,本土广告公司的规模与实力根本无法和国外的广告公司竞争,本土广告公司的资金实力和国外的广告公司相差深远,国外广告公司的运作更加成熟和程式化。在外资广告公司进入我国市场后,会把一些经营不善的本土广告公司淘汰掉,那些有竞争实力的本土广告公司会保留下来,继续做大做强。外资广告公司进入我国市场,会加剧我国市场淘汰的过程。市场对小公司的淘汰是需要一个过程的,尤其是通过资本的淘汰过程更需要时间,因此政府可以通过提高广告公司的进入门槛,加速这一淘汰过程,建立一个良好的市场秩序。
政府规制问题
对广告的监管工作仅仅靠政府的职能部门的力度不够,因为仅仅依靠政府的力量是有限的,必须发挥行业协会的作用,使整个行业在更加自律的条件下来规范市场秩序。广告行业组织作为政府和企业之间的纽带和桥梁,行业组织必须自律,这样才能协助政府维护和规范市场秩序,促进广告业健康发展。
参考文献:
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3.泰勒尔.产业组织理论[M].中国人民大学出版社,1997
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